EGC: как сотрудники помогают строить бренд, который невозможно скопировать
Бренд‑менеджер и маркетолог. Помогла запустить и развить более 30 брендов. Спикер и бизнес‑наставник школы MATU Academy, директор по маркетингу компании CoffeeBeats. Сотрудничала с Неделей моды Mercedes‑Benz Fashion Week и универмагом ДЛТ. Ведущий преподаватель программы «Бренд-страгегия: от аналитики до креатива»
У бренда может быть красивый визуал, цепляющий слоган и выверенный tone of voice. Но по-настоящему живым и узнаваемым он становится только в момент, когда все эти слова находят подтверждение, особенно внутри команды.
Бариста рассказывает о своем любимом десерте. Инженер показывает, как команда тестирует продукт. Сотрудник поддержки делится самой нестандартной проблемой клиента. За несколько минут аудитория понимает о бренде больше, чем из десяти рекламных сообщений.
Так работает EGC —
employee-generated content,
то есть контент, который сотрудники создают сами или вместе с контент-командой.
Его часто воспринимают как дешёвую замену профессиональной съёмке или инструмент HR-бренда. Но при правильном подходе EGC становится инструментом построения сильного бренда: помогает превратить позиционирование из формулировки в опыт, который можно увидеть, почувствовать и которому хочется верить.
Почему EGC — это в первую очередь про бренд
Бренд складывается из множества разных впечатлений: как компания отвечает на неудобный вопрос, как объясняет цену, как ведёт себя при ошибке, как сотрудники общаются друг с другом и с клиентами.
Именно поэтому люди внутри компании — не просто герои для соцсетей. Они каждый день транслируют идею и ценности бренда и переводят на язык действий.
Если бизнес обещает экспертность, её может показать технолог, который объясняет сложные термины просто и понятно. Если обещает заботу, это видно в том, как сотрудник общается с нетерпеливым клиентом. Если бренд строится вокруг локального сообщества, доказательством станет не пост об этом, а событие, которое команда придумала и организовала сама.
-
В свежем исследовании hh.ru и «Сетки» о HR-бренде респонденты назвали главными причинами доверия к публикациям сотрудников:
76%
реальную рабочую атмосферу;
65%
прозрачность условий;
54%
профессионализм в рассказах о буднях;
52%
эмоциональную близость.
Исследование посвящено выбору работодателя, а не продукта, поэтому переносить эти цифры на продажи напрямую было бы некорректно. Но они хорошо показывают, что именно люди ищут в контенте сотрудников: реальность, конкретику и узнаваемые человеческие реакции. Как раз то, что первым исчезает после жёсткого сценария и трёх кругов согласований.
Как EGC изменил бренд кофейни: пример из практики
В прошлом году мы разрабатывали контент-стратегию для кофейни-кондитерской и довольно быстро поняли, что сотрудников стоит сделать полноценной частью коммуникации бренда.
Во-первых, сама команда подходила для этого идеально: в кофейне работали молодые ребята, которые по характеру и настроению совпадали с образом бренда. Во-вторых, именно они каждый день общались с гостями и знали про жизнь кофейни гораздо больше, чем любой внешний SMM-специалист.
Для начала мы придумали несколько простых форматов. Сотрудники могли рассказывать о себе и своей работе, советовать любимые позиции из меню или появляться в небольших скетчах из жизни кофейни.
Затем отдельно обсудили, кто готов участвовать, и как именно. Кто-то спокойно говорил в кадре, кому-то было проще сняться в процессе работы, а кто-то вообще не хотел появляться в контенте — и это тоже было нормально.
Организационную часть мы оставили контент-мейкеру. Бариста и кондитерам не пришлось внезапно становиться ещё и контент-мейкерами. Частоту тоже сделали щадящей: примерно один материал в неделю, а большую часть роликов снимали пакетно за один день.
Результат не заставил себя долго ждать:
забавные ролики с командой стали сразу набирать кратно бОльшие охваты, чем другой контент.
Часть команды увлекалась бегом, и постепенно эта тема стала появляться в публикациях. Позже из неё выросли кофе-раны — совместные пробежки, которые команда проводила уже как полноценные офлайн-события.
Это, на мой взгляд, самый интересный эффект хорошего EGC. Сотрудники перестают быть просто лицами в кадре и начинают влиять на то, каким становится сам бренд. В коммуникацию попадают реальные интересы, привычки и характер людей. А затем они превращаются в новые ритуалы и новый клиентский опыт.
Повторить трендовый ролик конкурент сможет за день. Повторить такую связь между командой, контентом и жизнью бренда — уже нет.
Как превратить EGC в бренд-систему, а не в набор случайных роликов
Чтобы формат работал на бренд, а не просто заполнял контент-план, до первой съёмки стоит договориться о пяти вещах.
-
Шаг 1: начните не с рубрик, а с идеи бренда
Какие 3-4 ассоциации вы хотите закрепить? Какие ценности показать? Через какие действия сотрудников они могут транслироваться?
Ролик нужен не потому, что «надо что-то снять», а потому, что он даёт аудитории понимание позиционирования через живой контент.
-
Шаг 2: дайте ориентиры вместо готового текста
Зафиксируйте темы, посыл, факты, и красные линии (то, что в контенте делать и говорить нельзя). Но оставьте сотруднику право говорить своими словами. Иначе получится обычная реклама, просто с менее профессиональным актёром.
-
Шаг 3: развивайте несколько лиц бренда
Один харизматичный герой быстро собирает внимание, но делает коммуникацию зависимой от одного человека. Несколько сотрудников из разных ролей показывают культуру компании с разных сторон и обезопасят от поломки системы, если «звезда» команды уволится.
-
Шаг 4: сделайте участие добровольным, комфортным и выгодным
Не всем комфортно говорить на камеру. Предложите выбор: короткий комментарий, голос за кадром, демонстрацию процесса, письменные ответы для редактора или участие в сценке. Отказ не должен читаться как нелояльность сотрудника к руководителю и бренду. И, конечно, продумайте систему мотивации.
-
Шаг 5: снимите с команды задачу съемок
У формата должен быть редактор или контент-менеджер, который собирает идеи, готовит вопросы, организует съёмку и публикует материалы. Время на участие лучше сразу закладывать в рабочий день.
Где EGC-система чаще всего ломается и доставляет больше проблем, чем пользы?
Ошибка №1: пытаться контролировать каждое слово. Чем сильнее компания полирует речь сотрудников, тем меньше смысла в контенте и причин для доверия аудитории.
Ошибка №2: строить всё вокруг одного яркого человека. Вместе с его увольнением бренд рискует потерять и привычных героев, и накопленное внимание.
Ошибка 3: снимать то, что никак не связано с позиционированием и ДНК бренда. Сотрудники могут быть очень живыми и харизматичными, но если каждый показывает компанию по-своему, у аудитории не складывается цельный образ.
Ошибка №4: превращать добровольное участие в обязанность. Сотрудник, который из-под палки читает корпоративный текст, сделает образ бренда только хуже.
Ошибка №5: не закрывать базовые юридические вопросы. Согласие на использование изображения, права на материалы, площадки и срок публикации, а также правила использования контента после увольнения – подготовьте их перед стартом, чтобы не потратить нервы позже. Конкретные формулировки лучше подготовить вместе с юристом под вашу ситуацию.
Как запустить пилотную EGC-систему за 1 месяц?
Не нужно сразу строить «фабрику внутренних амбассадоров». Для первого цикла достаточно пяти шагов:
выберите 3-4 ценности бренда и три способа показать их через реальную работу команды;
найдите 2-3 добровольцев из разных команд и ролей;
предложите им несколько форматов участия и соберите темы вместе;
выпустите 4-6 материалов за месяц, по возможности сняв их за 1-2 съёмки;
после «пилота» оцените не только охват, но и досмотры, сохранения, качество комментариев, вопросы клиентов, упоминания конкретных роликов.
И главное, проверьте, какие ассоциации у клиентов вызвал ваш контент.
Самое важное: EGC — это не соревнование сотрудников за охваты и не способ получить контент дешевле. Его задача — помочь аудитории точнее понять, что это за бренд, во что он верит и насколько близок ей.
А как бонус, сотрудники не просто рассказывают о бренде, а участвуют в его создании. Так беговое увлечение команды становится кофе-ранами, внутренний ритуал — частью клиентского опыта, а случайная идея — отличительной чертой.
Именно в этот момент EGC превращается из контент-формата в бренд-билдинг. Бренд перестаёт говорить о себе и начинает давать людям повод убедиться в его характере.